Projektpriorisierung mit der Vier-Felder BCG Matrix / Portfolio Analyse

Projektpriorisierung mit der Vier-Felder BCG Matrix / Portfolio Analyse
Die Boston Consulting Matrix, auch BGC-Matrix genannt, dient zur Priorisierung von Projekten, Dienstleistungen und Produkten. Und zwar, indem sie grafisch entweder die Ressourcen mit der Auswirkung gegenüberstellt – dies geschieht im Projektmanagement – oder indem sie das Marktwachstum mit dem relativen Marktanteil in Beziehung setzt, was bei Produkten und Dienstleistungen der Fall ist. Dadurch können lukrative von weniger lukrativen Projekten unterschieden und entsprechende Normstrategien abgeleitet werden.

Was versteht man unter ein Portfolio-Analyse?

Eine BCG Analyse ist eine graphische Darstellung in Form einer Vier-Felder-Matrix, die dabei hilft, das Potenzial und die Erfolgsaussichten eines Projektes oder Produktes zu bewerten. Bei einer klassischen Produktportfolio Analyse steht auf der X-Achse der relative Marktanteil (oft über den Umsatz bestimmt) eines Produktes dem Marktwachstum (meist abgeleitet über das Investitionsvolumen) auf der Y-Achse gegenüber. Grob unterteilt in vier Felder, wird ersichtlich, welche Produkte ohne viel Aufwand viel Umsatz generieren (Cash Cows), welche Produkte trotz Aufwand wenig abwerfen (Poor Dogs) und in welche Produkte aufgrund guter Wachstumschancen mehr investiert werden sollte (Stars). In gewisser Weise beschreibt die Portfolio-Matrix den Stand eines Produktes im klassischen Produktlebenszyklus.

BCG-Matrix BCG-Analyse

Wird die Boston Consulting Matrix im Projektmanagement angewandt, so werden auf der Y-Achse die Faktoren Zeit/Ressourcen und auf der X-Achse die Faktoren Effekt/Auswirkung notiert.

Die Auswertung erfolgt ähnlich: Welche Projekte sollten priorisiert und welche stillgelegt werden?

Portfolio Analyse

Andere Möglichkeiten einer Vier-Felder-Matrix

Die Vier-Felder-Matrix ist ein beliebtes grafisches Modell, das es in diversen Ausführungen gibt. Zum Beispiel arbeitet die Eisenhower-Matrix ebenfalls mit dieser grafischen Methode. Hier werden Projekte in ihre Dringlichkeit (X-Achse) und Wichtigkeit (Y-Achse) unterteilt. SWOT-Analyse, Risiko-Matrix und Stakeholder-Matrix sind weitere Varianten, die auf diesem System beruhen.

Warum sollte man die BCG Matrix nutzen?

Die Portfolio-Analyse hat den Vorteil, dass sie ohne große Vorbereitung angewandt werden kann. Sie bietet einen schnellen, leicht verständlichen Überblick über den Ist-Zustand der Produkte eines Unternehmens. Insbesondere, wenn Sie gleichzeitig mehrere Projekte bearbeiten oder Zeit und Ressourcen begrenzt sind, können Sie mit der Boston Consulting Matrix ableiten, welche davon gepusht und welche zurückgenommen werden sollten. Was sind die Hoffnungsträger? Was sind die Ladenhüter? Wo ist noch Potenzial vorhanden? Die Vier-Felder-Matrix kann für jedes Projekt oder Produkt einzeln vorgenommen werden. Dadurch ergibt sich ein sehr detaillierter Eindruck über das Portfolio eines Unternehmens.

Wo liegen die Grenzen der Portfolio Matrix?

Die Portfolio Matrix ist jedoch ein sehr vereinfachtes System, das komplexe Zusammenhänge oder gegenseitige Abhängigkeiten nicht berücksichtigt. Auch kann aus dem Ist-Zustand keine Prognose für die Zukunft abgeleitet werden. Zudem geht die BCG Analyse von gleichbleibenden Produktzyklen aus, die auf ständiges Wachstum ausgerichtet sind. In der Praxis wird der Weltmarkt allerdings von vielen, nicht-linearen Bewegungen bestimmt. Ein Beispiel: Ein Produkt wäre eigentlich ein „Star“ mit großer Nachfrage und Wachstumspotenzial, kann jedoch aufgrund fehlender Rohstoffe nicht geliefert werden. In diesem Fall macht es keinen Sinn, das Produkt momentan weiter zu pushen. Solche Sonderfälle sieht die Portfolio Matrix nicht vor. Daher sollte die Portfolio Methode nicht als einziges Instrument zur Priorisierung von Projekten herangezogen werden.

Welche Rolle spielen Questen Marks beim Boston Consulting Portfolio?

Question Marks sind Projekte und Produkte, deren Erfolgsaussichten sich noch nicht abschätzen lassen. Im Normalfall sind dies Produktinnovationen oder Produkteinführungen. Meist werden sie in Wachstumsmärkten positioniert, verfügen selbst aber noch über einen geringen Marktanteil. Machen sich die Investitionen bezahlt und das Produkt gewinnt Marktanteile hinzu, rückt es in die Kategorie Stars auf. Bleibt es hinter den Erwartungen zurück, fällt es in die Kategorie Poor Dogs. Im Projektmanagement ist bei Question Marks erhöhte Aufmerksamkeit geboten. Die Vorgänge sollten genau beobachtet werden, damit das Projekt nicht zur versteckten Kostenfalle wird.

Was sind Stars?

Stars sind die großen Hoffnungsträger eines Unternehmens. Sie wurden bereits erfolgreich eingeführt und gewinnen im Wachstumsmarkt neue Marktanteile hinzu. Daraus leitet sich für das Unternehmen eine Investitionsstrategie ab. Sprich: Zeit, Geld und Ressourcen fließen bevorzugt in diese Produkte, um weitere Marktanteile hinzuzugewinnen und letztendlich Gewinne zu erwirtschaften. Im Projektmanagement entspricht dies Projekten, die bereits gute Erfolge erzielen, in die aber noch etwas mehr Zeit investiert werden muss.

Welche Strategie ist bei den Cash Cows angezeigt?

Cash Cows sind sozusagen die „Selbstläufer“ eines Unternehmens. Das Produkt erfährt ohne großes Zutun eine hohe Nachfrage, hat einen hohen Marktanteil oder ist sogar Marktführer, hat aber sein Wachstumspotential weitestgehend ausgeschöpft. Das heißt ohne viel Aufwand werden hier hohe Gewinne erzielt. Die Normstrategie hierfür heißt Abschöpfung. Sprich: Die mit den Cash Cows erzielten Gewinne werden in andere Produkte investiert, die noch Marktanteile hinzugewinnen können. Denn der Marktanteil der Cash Cows ist bereits gesättigt. Auch im klassischen Projektmanagement sind Cash Cows äußerst beliebt. Sie versprechen hohe Gewinne bei wenig Aufwand.

Was sind Poor Dogs und warum sollte man sie behalten?

Im BCG Portfolio entsprechen Poor Dogs jenen Produkten, deren Erwartungen sich nicht erfüllt haben. Trotz Investitionen konnten sie sich nicht am Markt behaupten und die gewünschten Umsätze erzielen. Im Normalfall wendet man hier die Deinvestitionsstrategie an. Das heißt die Ressourcen werden immer mehr aus diesem Produkt abgezogen bis es letztendlich völlig eingestellt wird. Im Projektmanagement entspricht dies den gefürchteten Zeitfressern, jenen Projekten, die trotz viel Aufwand wenig Erfolg erzielt haben. Jedoch lohnt es sich, die Poor Dogs zu behalten. Zum einen kann durch einen Relaunch das Produkt neu und verbessert auf den Markt gebracht werden. Es durchläuft folglich als Question Mark einen neuen Produktlebenszyklus. Zum anderen sollte der Weltmarkt im Auge behalten werden. Saisonale, inflationäre oder politische Faktoren können ein Produkt, das eigentlich gute Marktchancen hätte, momentan ausbremsen. Hier lohnt es sich, erstmal abzuwarten, ob sich die Lage in absehbarer Zeit entspannt und die Nachfrage wieder zunimmt.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der Boston Consulting Matrix gemacht? Wo sehen Sie Stärken und Schwächen? Inwieweit beeinflusst die Vier-Felder-Matrix Ihre Investitionsstrategie?

Was ist die Portfolioanalyse?

Die Portfolioanalyse, oder auch BCG Analyse, ist eine bildliche Darstellung die das Potential und die Erfolgsaussichten eines Produkts oder eines Projekts bewerten.

Wann ist die BCG Matrix geeignet?

Die BCG Analyse kann einen schnellen Überblick des momentanen Zustand des Projekts oder Produkts bieten, weswegen sie ohne große Vorbereitung angewendet werden kann

Was sind Question Marks?

Question Marks sind noch nicht einschätzbare Projekte oder Produkte.

Warum sollte man Poor Dogs behalten?

Poor Dogs sollte man behalten um diese entweder neu und verbessert auf den Markt zu bringen oder falls sich der Weltmarkt ändert und das Produkt relevant werden könnte

Welche Strategie bei Cash Cows?

Die Gewinne der Cash Cows sollte man am besten in andere Produkte investieren, da Cash Cows Selbstläufer sind, und kein großes Zutun benötigen

Was sind Stars?

Star Produkte wurden bereits eingeführt und erzielen Erfolge. Von diesen Gewinnen kann in weitere Stars investierten werden.

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